現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)，促銷活動(dòng)成了商家提升銷量，聚集流量的重要手段。筆者重點(diǎn)分析一下線下贈(zèng)品促銷活動(dòng)的策劃與管控。先上觀點(diǎn)：贈(zèng)品促銷只能是錦上添花不能是雪中送炭。促銷活動(dòng)應(yīng)該在顧客的盼望中降臨！
很多人對(duì)贈(zèng)品促銷活動(dòng)的理解有偏差，認(rèn)為促銷就是為了拉銷量，銷量下降了就想到促銷一下。大家記住一條：促銷永遠(yuǎn)只能做成錦上添花不能當(dāng)做雪中送炭。
什么意思？
促銷活動(dòng)應(yīng)該在有一定顧客群時(shí)，臨門一腳提高市場(chǎng)銷售份額，絕對(duì)不能苛求以贈(zèng)品刺激顧客，購(gòu)買沒(méi)有任何口碑及消費(fèi)群的商品。記住，任何顧客都是先看重產(chǎn)品后看重贈(zèng)品。“買櫝還珠”的成語(yǔ)大家都知道，如果把消費(fèi)者當(dāng)成如此傻瓜就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因此，促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇就非常重要。
選準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)
應(yīng)該銷售上升趨勢(shì)明顯時(shí)啟動(dòng)贈(zèng)品促銷活動(dòng)，并遵循多購(gòu)多送，多買則顧客實(shí)惠最多的原則。促銷活動(dòng)前期必須有一個(gè)完整的策劃方案，確定促銷主題、促銷形式、促銷時(shí)間、促銷費(fèi)用預(yù)算等，并對(duì)促銷活動(dòng)的銷量有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的估計(jì)，誤差不得超過(guò)20%。也就是，促銷活動(dòng)的銷售預(yù)期要估計(jì)得八九不離十，否則促銷活動(dòng)一旦啟動(dòng)，賠本賺吆喝的事情就難免了（當(dāng)然，純粹為了打擊競(jìng)品而推出的促銷活動(dòng)不在此列）。
促銷時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握包括三個(gè)方面：
1.促銷主題：比如周年慶啊，銷售規(guī)模突破多少啦，感恩回饋老顧客啦，等等。促銷主題一定要有，而且要給顧客明確暗示：這種促銷活動(dòng)不是什么時(shí)候都能碰到的。
2.促銷形式：買贈(zèng)類促銷，贈(zèng)品的選擇尤其重要，首先確定贈(zèng)品的費(fèi)用率。筆者一般按回款額的6%～8%確定贈(zèng)品價(jià)值。也就是說(shuō)價(jià)值100多元的產(chǎn)品，贈(zèng)品的進(jìn)貨成本應(yīng)該控制在6～8元。
當(dāng)然，這是可以靈活掌握的，比如促銷設(shè)計(jì)三個(gè)檔次：買2盒，買4盒，買6盒。買2盒的贈(zèng)品控制在2%，買4盒贈(zèng)品成本控制在5%，買6盒的贈(zèng)品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買得多送得多了。贈(zèng)品一定要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，而且要求是有一定品牌基礎(chǔ)的，至少給人感覺(jué)送的是好東西。
3.促銷時(shí)間：促銷時(shí)間不能太長(zhǎng)，太長(zhǎng)了達(dá)不到促銷活動(dòng)的刺激性，會(huì)失信于顧客；太短了，顧客還沒(méi)有搞清楚促銷活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)就結(jié)束了，效果就會(huì)差很多。
那么多長(zhǎng)時(shí)間比較合適？
這就需要你好好估計(jì)一下，這場(chǎng)促銷活動(dòng)你需要達(dá)到多少銷售規(guī)模。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是你想賺多少。一般促銷活動(dòng)的銷量能達(dá)到日常銷量的3～5倍。比如平常一天的市場(chǎng)銷售約10萬(wàn)元，促銷活動(dòng)期間，一天的市場(chǎng)純銷量就應(yīng)該為30～50萬(wàn)元。如果促銷活動(dòng)時(shí)間為10天，那么，市場(chǎng)純銷量就應(yīng)該為300～500萬(wàn)元。根據(jù)你想達(dá)到的預(yù)期銷量，不難確定促銷時(shí)間。
完善促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作
你必須迅速將任務(wù)分配下去，督促員工在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做好準(zhǔn)備工作。比如財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)部門準(zhǔn)備貨物和贈(zèng)品購(gòu)進(jìn)；策劃設(shè)計(jì)部門準(zhǔn)備終端物料的設(shè)計(jì)及廣告促銷片的拍攝制作；商務(wù)人員準(zhǔn)備通知經(jīng)銷商、分銷商活動(dòng)政策；終端賣場(chǎng)及促銷員的活動(dòng)政策宣傳等等，都需要統(tǒng)籌有序安排，而且一定要把握好各環(huán)節(jié)實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)。
促銷過(guò)程控制
過(guò)程控制主要抓數(shù)據(jù)跟蹤。一是市場(chǎng)純銷量達(dá)到預(yù)期值沒(méi)有？二是分銷商備貨情況及配合度如何？三是分銷商（終端店）對(duì)活動(dòng)的參與度高不高？四是終端促銷宣傳根據(jù)如何？這些過(guò)程控制需要組織人員下市場(chǎng)督導(dǎo)，否則，執(zhí)行就會(huì)有不到位的地方。
如果促銷效果比較理想，或者促銷上量的趨勢(shì)很強(qiáng)。可以臨時(shí)延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間。不過(guò)，促銷延期的時(shí)間一定不要超過(guò)正常活動(dòng)的時(shí)間的一半。
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